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兆驰股份 2024 年三季报解读：电视 ODM 版图扩张新策略
来源：
时间：2024-11-04 10:38:27
10 月 25 日晚间，兆驰股份发布 2024 年第三季度报告，成绩斐然。前三季度实现营收 161.62 亿元，同比增长 27.39%；归母净利润 13.73 亿元，同比增长 7.93%；归母扣非净利润 13.11 亿元，同比增长 17.28%。
究其业绩增长缘由，兆驰股份明确指出，智能显示终端业务与 LED 产业链业务的稳健发展，乃是公司收入大幅增长的关键要素。尤其是智能显示终端业务，出货量位居行业第二的佳绩，从侧面彰显出兆驰股份在激烈竞争环境下策略的成功。
一、困境：电视品牌变局与 ODM 行业内卷
ODM 市场的兴衰，既受电视终端市场景气度影响，又与品牌企业委外加工策略紧密相连。
就电视终端市场表现来看，北美市场稳坐全球电视第一市场之位，成为主要电视品牌持续聚焦的核心市场。而北美市场电视品牌近年来发展有一突出特点：新兴品牌不断崛起，逐渐具备与一线传统品牌分庭抗礼之力。
具体而言，新兴品牌和一线传统品牌（如三星、TCL、海信等）的发展分水岭在 2020 年。在此之前，一线传统品牌市占率持续攀升；但 2020 年后，以 Walmart (ONN)、BBY (Insignia) 为代表的新兴品牌蓬勃发展，综合市占率从 2020 年的 9% 跃升至 2023 年的 20%。
据悉，新兴品牌定位于性价比市场。当下，全球经济增长失速，消费者对中高端产品购买力急剧下滑，新兴品牌的这一定位使其迎来发展的历史机遇。此外，新兴品牌的发展还有三大推动力量。
其一，拥有渠道优势。在美国，因高昂人工成本、物流成本以及较长物流周期所限，线下购物仍是主流。在此背景下，背靠大型渠道商的新兴品牌，在市场推广和价格竞争中优势明显。其中，ONN 在 2023 年市占率提升至 12%，成为新兴品牌中的主力军。
其二，通过 ODM 方式生产电视。一方面，ODM 厂商能助力新兴品牌节约经营成本；另一方面，近年来 ODM 厂商海外布局持续完善，电视生产成本进一步降低，对新兴品牌保持性价比优势极为有利。
而最为重要的是，新兴品牌具备的内容运营能力，已成为电视产业未来发展的重点。
这主要是因为，随着电视产业的不断演进，电视市场已进入高度成熟期，硬件上的演进速度趋缓，内容运营正成为电视发展的焦点和重心。特别是在美国，OTT 流媒体内容的发展一直处于世界领先水平，在 YouTube、Netflix、Disney、HBO 等公司的市场开拓与运营下，流媒体已成为美国 TV 市场最主要的播放方式和收入来源，甚至部分业者在内容运营上的利润已超越硬件销售，比如 Roku、Vizio 等。内容运营能力既是新兴品牌崛起的重要推动力，也构成了新兴品牌未来发展不可或缺的支柱。换言之，内容运营已成为电视行业下个十年发展的关键。
另一方面，如前文所述，新兴品牌主要依赖 ODM 方式生产电视，故其崛起对电视 ODM 厂商而言是一大利好，表现在市场上则是近年来电视 ODM 市场出货量的持续上升。数据显示，2024 年前三季度全球 TOP19 代工规模达到 85.1M，同比增长 4.5%，分季度来看，Q3 增速较前两季度进一步提升。
然而，外部环境的利好却无法改变电视 ODM 行业内部竞争白热化的现状，多家行业研究机构同时指出，虽代工市场有所扩容，但整个市场仍处于激烈的低价竞争之中。这使得 ODM 厂商不得不在出货量和利润之间进行艰难取舍和平衡。
总体而言，电视品牌格局生变带来的 ODM 市场扩容，解不了 ODM 行业内卷的困境，对于 ODM 企业而言，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出仍是一个极具挑战性的命题。
二、破局：主动求变，兆驰股份电视 ODM 业务单季出货量创新高
在三季报中，兆驰股份指出，“面对复杂多变的市场环境，公司核心业务板块智能显示终端及 LED 产业链主动求变，积极探索成长新路径。”
根据相关机构数据统计，2024 年前三季度兆驰股份共出货 9.5M，增长一成以上，位列全球第二。事实上，回溯兆驰股份近年来的布局，可以清晰看到一条持续提升电视产品附加值的脉络，而这条脉络也成为兆驰股份电视 ODM 业务保持稳健态势的重要原因。
从产品及技术角度而言，面对 Mini LED 背光电视市场持续扩大的市场变化，兆驰股份实力非凡。这主要是由于兆驰股份在 LED 领域已形成垂直一体化布局，在 Mini LED 背光方面拥有核心供应链优势。基于此优势，兆驰股份具备帮助客户实现 LCD 电视的升级迭代、以 Mini LED 电视提升品牌力的能力。2023 年，兆驰股份电视 ODM 板块开始承接 Mini LED 电视整机订单。
从客户导入角度而言，兆驰股份电视 ODM 业务深耕北美市场，主要客户为聚焦本土渠道、内容 OS 运营的新兴品牌。目前，亚马逊、ROKU 等新兴品牌正随着市场规模的增长提高 ODM 订单量，为兆驰股份的进一步成长提供充足动力。
另一方面，在传统品牌方面，沃尔玛收购 Vizio 一案带动兆驰股份于 2024 年 3 月顺利进入 Vizio 供应链，成为首个同时为 Vizio 与 ONN 提供服务的 ODM 厂。据悉，当前，Walmart (ONN)、BBY (Insignia)、Vizio 占据了美国近 60% 的 ODM 市场份额，而兆驰股份是其中主要 ODM 厂之一。
从产能角度而言，越南工厂作为兆驰股份首个海外工厂，承担着区域制造和海外供应的重任，让兆驰股份在维护北美现有客户的同时，又能积极抢抓南美及东南亚地区市场机遇，是兆驰股份主动开拓客户池的重要举措，为兆驰股份的发展提供新动能。
从长期来看，在技术、产品、产能的持续升级下，兆驰股份在电视供应链条中的生态位仍有较大提升空间，在客户端的竞争力也将进一步强化。
兆驰股份表示，未来将以更成熟的生产模式，在内卷的困境中走出一条高效、创新、可持续的发展之路。
