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全球电视市场迎巨幕时代，谁将成为引领品牌？
伴随全球电视市场步入存量竞争，市场规模趋于稳定，产品技术革新相对缓慢，在全球电视市场的所有细分赛道中，超大尺寸表现尤为亮眼。消费端对超大尺寸需求稳定增长以及供应端面板产能释放和成本下降，电视行业正迈向更大尺寸化的革新之路。在这场变革中，85"成为主流，98"与100"电视以其超大的屏幕尺寸和震撼的视听效果，正成为市场的新宠。巨幕风暴已经来袭，究竟谁将引领未来的“视界”呢？
大尺寸化成为TV最明确的增长赛道之一
大尺寸化作为电视行业最明确的方向之一，主要表现在以下2个方面：一是以32"为代表的小尺寸份额加速收缩，需求向40"尺寸段转移，二是超大尺寸电视的市场渗透率迎来快速增长。群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示，2023年全球75"+超大尺寸电视出货553万台，同比增长69.3%；预计2024年稳定增长至768万台，同比增幅达38.9%。推动全球电视市场平均尺寸实现1年超1英寸的增长，其中2023年同比增长1.4英寸，预计2024年依然能维持1.4英寸的同比增幅，全球电视出货平均尺寸将达52.7英寸。
中国市场引领，中国品牌后劲十足
超大尺寸需求由中国市场引领。过去三年，中国75"+超大尺寸市场出货规模持续呈倍数增长，在全球市场中的表现相当亮眼，预计2024年~2025年中国市场依然维持2位数的同比大幅增长，其中2024年中国市场超大尺寸电视出货规模占全球总量将超40%。
海外市场方面，超大尺寸需求则主要来自北美、发达亚洲和中东等地区。2022年受疫情红利消退以及物流成本高企等因素影响，海外超大尺寸没有实现增长，但2023年开始重启增势，在内外销的共同加持下，全球超大尺寸电视出货规模将加速增长。
分品牌来看，超大尺寸电视原来一直由国际品牌主导并占据相当大的份额。近年来中国品牌策略趋于更加积极，同时借助中国市场发力，全球超大尺寸电视的品牌竞争格局发生了重大变化。群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示，预计2024年全球80"+LCD电视市场将形成“三足鼎立”之势，TCL和海信等中国品牌在多年坚持“超大尺寸”+“Miniled背光”的产品路线下，80"+超大尺寸LCD电视出货规模快速增长，且未来在海外市场积极进取，预计TCL和海信（Hisense）2024年全球份额均将有望超过20%，在规模上形成与三星（Samsung）等国际品牌的鼎立之势。
85"作为中坚力量，品牌深度布局，面板资源丰富
85"品牌参与度最高，面板产能供应最为丰富，不仅巩固了其在80"+电视市场中的绝对主力地位，更预示着这一尺寸在未来将继续引领大屏电视市场的发展趋势。随着85"电视综合成本进一步下探，推动85"电视价格更加亲民，进一步激发消费者的购买热情。
过去几年电视品牌在85"和86"之间犹豫，但自从2023年以来，除了LG电子（LGE）等品牌依然坚持86"之外，其他品牌均坚定选择了85"阵营。
三星、TCL、海信等均有丰富的85英寸电视产品线布局，从低端到高端一应俱全，品牌将长期维持积极的策略，逐步形成了以三星、TCL和海信为首的三巨头，在中国市场需求快速增长的加持下，预计TCL 2024年85"电视全球出货有望超过三星。
从面板供应角度来看，充分的面板供应为85"电视的持续增长提供了有力保障，除了LG显示（LGD）之外各面板厂均有布局，且不断增加供应。其中惠科（HKC）发挥G8.6套切优势，产能规划最为积极并成为全球最大85"面板供应商，品牌选择空间及规划灵活性大幅增强。
中国品牌策略激进，98"和100"产品线趋于丰富
截至2024年3月，中国Top 4品牌共发布20余款98"电视和13款100"电视，电视品牌除了旗舰定位展现技术实力的同时，积极部署入门机型，锚定“万元巨幕电视”市场。在中国品牌当中，除了TCL依然坚定98"之外，其他中国电视品牌均将策略重心转向100"。在相同价位段，对比高分区的75"、85"等高端MiniLED机型，更大的尺寸给消费者带来更强的视觉震撼，推动销量猛增。
100"电视出货有望超越98"，成为后起之秀
对于消费者，100"和98"在尺寸上的差别很小，二者的消费群体高度重叠，在终端销售价格差异缩小的情况下，消费者对于整“100”的电视尺寸显得更加青睐；同时，在品牌积极策略推动以及上游面板策略协同下，尤其随着面板价格趋同，预计未来100"电视具备更大的促销空间，推动其出货规模快速增长，成为超大电视主流。
98"面板主要来自在G8.5，TCL华星（CSOT）产能增加显著、BOE稳定供应。100"面板则主要来自G8.6，主要供应商为京东方（BOE）和惠科，TCL华星也有相对积极的规划，面板资源更加丰富，供应更有保障；同时， 100"与98"面板价格趋同，使得100"电视的成本竞争力进一步提升。群智咨询（Sigmaintell） 预计，从2025年开始100"面板供应数量有望超越98"。
从电视品牌阵营来看，98"和100"形成了明显不同的品牌阵营。三星、TCL聚焦98"，海信、创维（Skyworth）及其他中国电视品牌则对100"更加积极。
在电视大尺寸化的浪潮中，由中国市场引领的巨幕风暴已然来袭，无疑给电视产业链带来一缕曙光。一方面持续推动电视品牌产品结构优化以及营收利润改善，另一方面加速电视面板需求面积增长，对上游面板供需形势将产生积极的改善效应，缓解面板厂的控产压力。未来更需要产业链上下游同心协力推高超大尺寸电视的渗透，包括但不限于品牌厂商更加激进的策略，面板厂对超大尺寸的配套协同以及持续推动超大尺寸综合成本竞争力的提升。
